随着品牌重要性的逐步的提升，品牌战略日益成为企业关注的重大话题。随着时下人们对品牌认识的不断深化，品牌的内涵也在发生着深刻的变化。为了使读者对品牌及品牌战略的重要性有更全面的了解，本章首先介绍了品牌的不同释义、品牌内涵的演变、品牌与产品、品牌与商标、品牌与名牌的关系、品牌的核心价值、品牌的分类、品牌生命周期等；然后介绍了中外品牌的发展简史；最后对品牌研究的理论演进以及品牌研究的重点进行了阐述。

  关于企业战略的构成要素，不同的学者会有不同的观点，比较有代表性的是安索夫的四要素说和伊丹敬之的三要素说。

  安索夫认为企业战略由四种要素构成，即产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协同作用。这四种战略要素是相辅相成的，它们共同决定着企业的“共同经营主线”。通过一系列分析企业的“共同经营主线”可把握企业的方向，同时企业也可以正确地运用这条主线，恰当地指导自己的内部管理。

  范围战刘莉.战略管理启示录.深圳：海天出版社，2000.它说明企业属于什么特定行业和领域，企业在所处行业中产品与市场的地位是否占有优势。为了清楚地表达企业的“共同经营主线”，产品与市场的范围常常需要分行业来描述。分行业是指大行业内具有相同特征的产品、市场、使命和技术的小行业，如汽车行业中的工具车分行业、家电行业中的电视机分行业等。

  它说明企业经营运行的方向，即企业从现有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向，故也称成长方向。常用于表示企业成长方向的增长向量有市场渗透、市场开发、产品研究开发和多种经营等。可见，增长向量不仅指出企业在一个行业里的方向，而且指出企业计划跨越行业界线的方向，是对以产品与市场范围来描述“共同经营主线)竞争优势

  它说明了公司竞争机会之所在：企业凭借某一产品与市场组合的特殊属性可以给公司能够带来强有力的竞争地位。美国战略学家迈克尔…波特认为，企业获得竞争优势主要有三种战略：差异化战略、低成本战略和集中一点战略。

  市场竞争有术，经营战略有策：若人缺，我则补，满足需求，增加销售；若人有，我则好，以优取胜，精益求精；若人好，我则多，市场热门，大量投放；若人多，我则廉，薄利多销，吸引顾客；若人廉，我则转，伺机转让，开拓新路。

  2.三要素说与安索夫不同，日本学者伊丹敬之认为，企业战略由三项要素构成：商品市场群、业务活动领域、经营资源群。商品市场群说明公司的产品领域和市场领域，业务活动领域是指企业在整个价值链中应该承担哪些环节的活动，经营资源群则表明企业如何整合开展经营活动所需要的各种资源和能力及积累资源和能力的方向。伊丹敬之还认为，构成企业战略的这三项要素，各自又由两项因子构成，即范围和重点。例如业务活动领域所涵盖的内容即构成范围，而这些环节中最重要的一项即构成重点。伊丹敬之认为，根据这三项要素以及每项因子的当前状态和变化方向，就可以分析和确定企业的战略。

  3.战略管理的层次企业战略是表明企业如何达到目标、完成使命的综合计划。而企业的目标和使命是多层次的，它包括企业的总体目标、企业内各个事业部层次的目标及各职能层次的目标，各层次目标形成一个完整的目标体系。因此，企业战略不仅要说明企业总体目标以及这些目标所用的方法，而且要说明企业内每一层次、每一类业务以及每一部分的目标及其实现方法。一般来说，典型的企业战略分三个层次：由企业最高管理层制定的公司战略，由事业部制定的经营战略，由职能部门制定的职能战略，如图1”2所示。

  公司战略又称总体战略，是企业战略中最高层次的战略，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。公司战略的对象是企业整体，公司战略决策通常要求有远见、有创造性，并且是全局性的。通俗来说，公司战略主要描述企业在增长、多种业务和产品品种类型的管理等方面的态度。公司战略还应该要依据企业的目标合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。经营战略又称事业部战略，因为它通常发生在事业部和产品层次上。具体来说，公司战略是在企业总体战略的指导下，由某一个战略经营单位(事业部)制定的战略计划，是公司战略框架之下的子战略，为企业的整体目标服务。事实上，经营战略把公司战略中规定的方向和意图具体化，成为更为明确的针对各项经营事业的目标和策略。它重点强调企业产品或服务在某个产业或事业部所处的特定细分市场中竞争地位的提高。当然，经营战略既包括竞争战略也包括合作战略。职能战略通常发生在生产、营销和研发等职能领域。职能战略主要是以公司战略和事业部战略为根据确定各职能领域中的近期经营目标和经营战略，一般来说包括生产战略、营销战略、研究和开发战略、财务战略和人力资源战略。职能战略的最大的作用是使职能部门的管理人能更加清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略与经营战略中的责任和要求。各个职能部门主要是通过最大化资源产出率来实现公司和事业部的目标和战略。具体来说，职能战略面临的决策课题是：生产和营销系统的效率，用户服务的质量和范围，特定产品的市场占有率，生产设备的专业化程度，研发工作的重点，库存水平的高低，人力资源开发和管理等。企业通常同时使用以上三个层次的战略，因为职能战略支持经营战略，经营战略又支持公司战略。当然，经营单一事业的企业，一般只有公司战略和职能战略两个层次。

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