原标题：深柳读书｜建设性沟通与政务健康信息采纳——基于31个省级卫健类政务微博的数据
“闲门向山路，深柳读书堂”，语出（唐）刘昚虚《阙题》。深柳掩映下的清净书堂，最是读书人向往的治学之所。由是，我们用“深柳堂”来命名《新闻与传播研究》论文推介栏目,以期让同好慢慢品读，细细体味。
本栏目期待可成为学者们田野归来坐而论道的一方宝地，将理论与实践结合起来，切之，磋之；也欢迎各位读者向作者提出问题，琢之，磨之;我们会精选问题予以回应，奖之，励之。
在各省卫生健康发展进程不一致的环境下，如何科学优化地方政府健康沟通策略来提升全民健康意义建构水平是政府与学界共同面临的挑战。为此，与政务健康信息相关的六类建设性沟通方式和不同水平的政务新媒体影响力、居民健康素养、公共医疗卫生资源对受众政务健康信息采纳产生的复杂联动效应值得深入研究。经对31个省级卫健类政务微博的45053条健康信息进行模糊集定性比较分析后发现：单一建设性沟通方式和健康决策外因均无法独立作为高水平政务健康信息采纳结果的必要条件，建设性沟通要素以组合形式发挥出较普适、关键的推动作用，研究结论有助于地方政务新媒体在客观资源有限的情况下，“由内而外”提升健康沟通能力，缩小区域间民众健康认知发展差距。
党的二十大报告将健康中国作为我们国家发展的总体目标之一，进一步确立了人民健康在社会主义现代化强国建设中的主体地位。后疫情时代，人们对健康的关注迈上了新台阶，但公众在混乱、过剩的网络健康信息资源中正变得“无所适从”。一方面，健康传播中存在“劣币驱逐良币”问题。各类所谓关乎健康知识、信念、行动的内容大肆涌入民间舆论场，来自官方渠道的主流声音受到冲击。另一方面，主流内容“吸睛能力”不足。一些政务新媒体表达内容虽多，但“高冷范”、“保险式”、“用力过猛”等沟通方式往往难以抵达受众内心，健康传播效果不理想。在此环境下，以“首都建康”、“健康上海12320”为代表的优质卫健类政务微博脱颖而出，它们因及时地向公众提供正确、易理解、易消化的高品质健康内容而备受青睐，为政府发挥健康意义建构功能带来了新思路。
政务健康信息的沟通效果不仅表现为知识、观点输出的多寡，更在于如何通过有效沟通来改变受众的健康行为决策。有关健康信息采纳行为的解释性研究大多从“质”的层面探索健康信息的沟通风格、发布形式等因素所带来的影响。如研究之后发现兼具知识视野与方案思维的建设性沟通是优化健康传播策略的有益尝试，也有学者顾虑建设性要素不可能在同一篇报道中全部体现，在健康传播中也并非全部适用。但目前尚未有学者从经验性视角明确回答卫健类政府机构在设计政务健康信息时如何科学运用建设性沟通要素，才能有效提升受众信息采纳效果。
当前，我国各地区的客观资源禀赋存在一定的差异，健康宣传能力也参差不齐，这为政务新媒体根据不同健康决策环境、综合运用不同沟通策略提出了更加高的要求。既有文献曾指出，健康危机期间，人们的信息采纳决策不仅与卫建类政务微博发布的时间点、内容类型等相对灵活的线索因素相关，还受相对固定的决策环境影响，如应对同一事件、同一信息策略在不同的政府层级/类型、医疗环境、健康知识水平等条件下的生效情况迥异。然而，迄今少有学者从组态视角出发，探究卫健类政务新媒体的客观资源禀赋、主观沟通方式如何同频共振产生联动效应及其具体的生效路径。
为弥补现有空白，本文立足计算传播视角，以31个省级卫健类政务微博为例，借助模糊集定性比较分析（以下简称“fsQCA”）方法，刻画受众政务健康信息采纳行为在不同建设性沟通方式（即解释性报道、协同创作、包容性与多样性、未来导向、解决方案、赋权于民）以及不同健康决策环境（即政务新媒体影响力、居民健康素养、公共医疗卫生资源）中的差异性生成机制，力图帮助政府提升全民健康意义建构能力，促进健康中国建设均衡发展。
意义建构理论（sense-making theory）是传播学与信息科学交叉融合的产物，由布伦达·德尔文（Brenda Dervin）于20世纪70年代初提出。该理论假定，人们在常态化生存情境中会持续不断地遭遇非常态化问题并出现认知鸿沟（gap），为了跨越认知鸿沟向前移动，人们通常会主动采取动作化行动（verbing）来架设桥梁（gap-bridging），生成包括感知、认知、信念在内的一系列广义知识，这样的一个过程即为意义建构。在此过程中，信息受众是主动进行建构活动的决策主体，而信息只是用于促进建构活动实现的线索，沟通则是人们在建构过程中付出的努力；高度情境化的信息采纳行为是最终实现意义建构的结果。这一理论为学者们理解信息、沟通策略与信息采纳行为的关系提供了重要的认知观与概念性工具。政务健康信息采纳行为属于信息采纳行为的一种，以政务健康信息为对象，具有一般信息采纳行为的特征和内涵，即受众借助沟通有目的地选择、评价、接受和利用政务健康信息来跨越当下的认知鸿沟，并最终会影响其后续行为的信息活动。
在现实情境中，尽管个体所获得的内容信息会对明确意义指向产生显著影响，但人们的感觉器官和大脑功能终归是有限的，难以察觉所有的刺激物。为此，意义建构论还指出，受众会将意义建构过程置于某种框架中，以帮助其完成决策。这一过程包括三个要素：线索、框架以及二者间的联结。具体地，针对政务健康信息采纳行为，决策结果既可能被来自当前信息的线索加以场景模式化（situational patterned），如受到相对灵活的建设性沟通“变量”的影响而触发了理解情境的动机；同样又有可能会被来自受众过去认知经验的框架加以惯例模式化（habitually patterned），如受到长期积累的对当地政务新媒体影响力、居民健康素养、公共医疗卫生资源等相对硬性的认知“常量”的影响而构成了理解情境的指南或规则。当人们在线索和框架之间建立起某种联结时，就创造了关乎健康理念的新意义。本文以此为逻辑起点，展开对受众政务健康信息采纳机制的探究，理论模型框架如图1所示。
建设性沟通脱胎于西方建设性新闻实践中对善用积极心理学技巧，激发公众乐观向上的情绪，提供解决现实困境的蓝图与力量的追求。当前，建设性沟通正以其鲜明的“正能量”取向在中国话语体系与制度规约中逐步形成一条本土化新路，延伸向政府、专家、公众等多元主体共同参与的社会治理行动。本文聚焦于由吉登斯特德（Gyldensted）和学者赫尔曼斯（Hermans）提出的构成建设性沟通的六种基础要素：解释性报道、协同创作、包容性与多样性、未来导向、解决方案、赋权于民。在建设性沟通理论的推进中，虽然对其构成要素的探索和表述小有不同，但这一版本的分类被公认为更清晰和学理化，在学界传播度较广。结合健康信息实践，笔者试图通过勾连不同要素之间的内在逻辑与主导指向，将其归类为知识、态度-信念、行动三个层次的意义建构线索。
解释性报道、协同创作充当了重要的知识线索。从现象到内因、从内容到形式，这两类沟通方式均能够有效地以知识传播为出发点，从多维度扩展公众的知识视野来消弭认知壁垒与理解屏障。有研究强调，政务新媒体在组织和发布健康相关信息时要格外注重信息的解释性表达，减少官方或模糊词语，多引入图片、视频、动画等形式来加强信息亲和力和趣味性。同时，数据分析、信息图表的引入也更加有助于用户搜寻和理解信息。在协同创作方面，学者们认为政府适时地发挥中介与调和作用，联合社会多方力量开展讨论，能够以更全面、丰富的见识为公众意义建构提供支持。比如，李新月等曾指出专家信息、参考文献等元素的呈现将明显提升健康辟谣信息质量。
包容性与多样性、未来导向发挥了态度-信念线索的作用。包容性与多样性意指辩证地呈现出健康议题中涉及的消极与积极影响，促进争议观点之间的平等对话，帮助受众树立客观科学的态度，从而缓解当下过度恐慌或盲目乐观的极端化情绪。研究显示，透明的信息策展、正负平衡的叙事结构会比纯粹的“坏消息”效果更加好。未来导向则强调将当下采取健康行为的意义引向更长远的时间纵深，以面向未来的联想促成长期信念的形成。二者旨趣虽然不完全相同，态度更具体，信念更深远，但它们均对后续行为产生着指导性和动力性影响。
解决方案、赋权于民将健康信息转化为与受众相关的行动指南，为人们提供解决健康问题的具体行动思路。其中，解决方案往往因其有效性与可操作性吸引受众。有研究从感知利失的角度进行解释，指出这类内容贴合了建设性沟通所强调的“有为”，增进了受众对健康信息服务的整体效用性感知，进而提升采纳方案的意愿。还有研究指明，解决方案的施用也令政府作为问题解困者的角色定位得到深化，有益于增强受众在危机状态下对政务新媒体的使用粘性。赋权于民则格外的重视“公众导向”，将民众纳入健康信息生产流程以发挥其主动性，既增进了大众对健康议题的洞察力和判断力，也推动政府制定利民政策，打破由健康议题的科学属性所造就的天然区隔。
以上六类建设性沟通方式作为不一样的层次的意义建构线索，均有可能促进受众对政务健康信息的采纳。为进一步探究在真实政务新媒体环境中，它们是否会对受众采纳行为产生直接的影响作用，提出以下研究问题：
研究问题一：政务健康信息中呈现的建设性沟通方式（包括，解释性报道、协同创作、包容性与多样性、未来导向、解决方案、赋权于民）是否单独构成受众政务健康信息采纳行为的必要条件？
（三）“稳定”的决策环境框架：政务新媒体影响力、居民健康素养、公共医疗卫生资源
在以往对健康信息采纳行为的分析中，学者们不断从跨学科土壤中探寻揭示影响受众行为改变缘由所需要的新养分。来自传播学、心理学、信息科学领域的成果从信息供给侧、信息需求侧和健康资源禀赋侧推动了相关领域的新进展。
在信息供给侧，政府权威信源的影响力得到了广泛关注。依据社会心理学流派的信息源特性理论，权威信源能够使受众产生心理认同、心理顺从乃至心理内化进而导致个体改变态度与观点。一项调查研究显示，受困于网络信息的真假难辨，超四成受众最信任传统官方机构的互联网渠道。随着政务新媒体平台的风靡，国内外学者先后利用社会交换等理论揭示了政务微博、政务微信等信源在受众信息采纳过程中发挥的非消极作用。许多文献也将政务新媒体影响力视作预测用户个人信息采纳行为的重要指标，并发现当用户觉得政务信息效用高时，会持续采纳其发布的信息。
在信息需求侧，健康素养水平作为一项基础健康认知能力，将直接反映到健康信息接收、辨别与采纳行为上。许多学者认同此观点，并补充论证：由于健康知识本身就具有一定理解复杂度，健康信息也常常采取技术性语言表述，高健康素养水平用户有能力及时获取权威信息并自主做出科学判断；相反，低健康素养水平用户更容易产生理解障碍、遵循不当健康行为，形成严重的健康后果。
在健康资源禀赋侧，公共医疗卫生资源是人们开展医疗卫生保健活动所使用的社会资源，也是医疗卫生部门开展活动的物质技术基础。有学者从社会资本视角指出，公共医疗卫生资源作为社会或团体所拥有的公共资本，对大众观念形成、行为约束等起着制度化和非制度化作用，为集体目标、集体行动的实现提供了可能。聚焦健康议题，研究之后发现公共医疗卫生资源的投入能有效改善个体生存预期，促进人们对健康信息的传播与共享意愿，带来公民健康水平的提升；可用的财政、人力及其他卫生资源越丰富，受众在健康方面的行动意愿通常也越积极。
尽管学界在上述领域不断提供新观点，但在政务健康传播领域，仍缺乏对不一样的地区政务新媒体影响力水平、居民健康素养及公共医疗卫生资源禀赋差异的综合考察。因此，本文选取这三个可能会影响个体决策结果的外部因素来定位受众所处的健康决策环境，并依据意义建构论中“线索-框架”分析逻辑提出如下研究问题：
研究问题二：政府主观可控条件（即政务健康信息中的建设性沟通方式）与客观禀赋条件（即长期积累的政务新媒体影响力水平、居民健康素养水平与公共医疗卫生资源水平）对受众政务健康信息采纳行为产生怎样的联动作用？
卫健类政务微博是大众关注健康问题的首选官方信源之一。本文选取新冠疫情作为普遍性健康危机情境考察公众的政务健康信息采纳情况，利用python代码调用新浪微博API，采集我国31个省（自治区、直辖市）卫健委机构官方账号在2021年6月1日至2022年12月31日之间发布的微博信息。在数据清洗时剔除了疫情通报，与健康不直接关联、开启评论精选功能、后期主动删除失效的信息共22781条。最终得到的数据集，由45053条微博文本内容、345403条受众评论构成，并同步获得卫健类政务微博账号的粉丝数量、发布微博数量、认证情况、地理位置等公开信息。
本文采用拉金（Ragin）提出的fsQCA方法来解构高水平政务健康信息采纳行为背后的复杂作用机制。考虑到不一样的地区受众在建构健康意义时，可能会受决策环境的影响而关注不同的因素。比如，即使接收到同一条政务健康信息，在考虑是不是采纳该信息时，居住在高公共医疗卫生资源水平省份的受众所关注的前因要素也许会有别于公共医疗卫生资源水平较低省份的用户。而且，各地区卫健类政务微博在提升沟通效果方面的多样性实践成果表明，可能同时存在多条导向同一结果的等效因果链，而非仅存在传统意义上的“最优解”。因而，fsQCA适用于本文将政务健康信息归集至省级层次进行跨地区分析的数据结构，以及充分挖掘出各地受众在不同建设性沟通要素、健康决策环境条件组态中生成互不冲突的非对称、等效信息采纳路径的研究诉求。
研究采用有监督机器学习方法对条件变量中的建设性沟通类型和结果变量进行文本分类。先用人工标注好的训练集训练机器学习算法得到分类模型，再用该模型对文本进行预测分类。
研究需要按照建设性沟通类型对文本信息进行分类。陈薇和施瑞鑫曾基于建设性沟通六要素说和健康传播理念，细化出针对健康主题的建设性沟通要素操作化定义。本文借鉴该框架制定分类判定标准。由于解释性报道、协同创作、未来导向、解决方案、赋权于民这5类特征并不互斥，每条信息中可能同时包含多种建设性要素，因而将其转化为5个独立的二分类问题。包容性与多样性特征涉及对积极情绪与消极情绪的平衡，研究选取NRC情绪词典来自动化测量信息中的八种离散情绪效价（即愤怒、恐惧、期待、信任、惊喜、悲伤、快乐和厌恶），利用辛普森多样性指数（Simpsons diversity index）计算离散情绪在种类上和强度上分布的均衡性，以此来反映信息发布者在叙事时所体现的包容性与多样性。
“采纳”既强调用户对健康信息吸收内化这一“隐性”结果，也强调信息内化后对用户行为产生影响这一“显性”结果。本文主要关注后者，以受众是否在评论文本中体现对信息的采纳意向或行为为测量标准。参考周金连等对HPV疫苗信息采纳行为的操作方式，将政务健康信息的评论内容分为采纳型与非采纳型两类。其中，采纳型评论主要由两方面内容构成：一是受众表示已经采取/愿意未来采取特定健康行为。譬如，在一则介绍能缓解久坐不适的健康动作的信息下评论“亲测有效”、“我要试一试”、“必须收藏学起来”。二是受众对信息中提及的特定健康观点表达认同与支持。譬如，在介绍艾滋病传播渠道并呼吁重视预防措施的信息下评论“真是太对了”、“涨知识了”、“学到了”。相反，非采纳型评论指向所有未明确表达采纳意向及行为的内容，包含反对表态、中立表态以及未明确表态的情况。
基于上述标准，在微博和评论信息中各抽取6000条非重复文本，交由8名研究生背对背标注。经检测，Cohens Kappa值达到编码可靠性要求。运用多种机器学习算法对标注文本进行实验后，选择了识别准确率最高的Bert预训练模型。反复调整参数得到最优分类模型，最终每类特征的准确率都稳定在85%以上，分类效果较理想。
政务健康信息采纳：基于文本分类结果，将发布过采纳型评论的用户视为政务健康信息的采纳者，构建出用户“是否采纳此条政务健康信息”的分类变量（采纳=1，未采纳=0），并统计每条政务健康信息的受众总采纳量。
建设性沟通方式：针对每条信息，依据5类特征的两分类预测结果，构建出“是否包含解释性报道特征”、“是否包含协同创作特征”、“是否包含未来导向特征”、“是否包含解决方案特征”、“是否包含赋权于民特征”的分类变量（包含=1，不包含=0）。对于包容性与多样性特征，以离散情绪的辛普森多样性指数结果作为该特征强度指征。
政务新媒体影响力：旨在衡量政府部门通过政务新媒体渠道发挥的新闻报道、信息传播与公共服务等功能对目标受众在思想和行动上所起到的直接或间接的控制能力。既有研究显示，在省级政府微博中拥有粉丝较多、发布信息较频繁的活跃微博，在社会网络中往往会起到信息枢纽作用，产生较大的影响力。因而，研究利用政务微博账号在研究窗口期内的月均微博发文数及粉丝数情况来综合反映其实际影响力水平。
居民健康素养：是一种用来发现、理解和使用信息与服务从而做出健康相关决策的知识和社会技能。研究表明区域人口的经济情况和教育水平对总体健康素养水平有显著且持续的影响，因此，选取“居民人均可支配收入”与“每千人口高等学校教职工数”指标来综合衡量各省域经济与教育资源禀赋，从而形成对居民健康素养水平的评估。
公共医疗卫生资源：借鉴陶克涛等在政府公共卫生治理绩效研究中的测量方式，以各省份“每千人口床位数”、“每千人口卫生技术人员数”为指标，测算全省公共医疗卫生资源水平。
上述各省份的基础统计数据来自2022年《中国统计年鉴》，全部变量的构建流程见图2。
为赋予案例集合隶属分数并构造统一标准的模糊集，本文采用直接校准法对样本做数据校准。参考周磊等学者的校准标准，以样本的上四分位点、中位点和下四分位点作为定位点，对由条件变量和结果变量构成的10个目标集合进行校准，将变量数据标准化转换至0-1，生成可供运算的真值表。
为解答研究问题一，本文使用fsQCA3.0软件对所有前因条件进行必要性检验。表1结果为，任一建设性沟通线索和健康决策外因都不是实现受众高水平政务健康信息采纳结果的必要条件（一致性均低于0.9），但这一些因素可以被认为是重要的，因为它们普遍具有较高的覆盖度（除逻辑非变量外，覆盖度均达到0.50及以上）。因此，研究问题一得到了解答。
本文开展充分性分析来揭示不同条件构型对结果发生的联动效应。组态分析会输出三种结果模式，即复杂解、精简解和中间解。中间解和精简解中均出现的具有本质意义的条件可视作核心条件，只在中间解中出现且可被替换的条件为辅助条件。考虑到解决方案所需的最小案例数和实际样本量，本文将频数阈值设置为1，将充分条件一致性的阈值设置为0.8，以PRI一致性大于0.75为标准筛选，得到导致高水平受众政务健康信息采纳的充分性条件组态，见图3。整体看来，总体解的一致性为0.973，高于0.9，表示研究建构的组合方案具有较强的解释力度，是引致高水平受众政务健康信息采纳的有效子集。整体方案的覆盖率为52.4%，表明本研究建构的受众政务健康信息采纳模型能解释超五成的真实的情况，解释覆盖力较为理想。结果显示，存在九个前因构型可使受众产生高水平政务健康信息采纳结果，证明了组态视角“殊途同归”的重要特性。
依据核心条件，九个前因构型可归纳为三类组态：（1）在组态H1中，未来导向和低水平政务新媒体影响力在构型H1a~H1d中发挥核心作用。尽管解决方案在H1c与H1d中也发挥了核心作用，但考虑到在政务新媒体影响力基础不足的全部情况下，地方政府倡导的未来导向健康信念都充当了提升受众政务健康信息采纳水平的必要前提，故将此组态称为“信念建构型”政务健康信息采纳路径。这在某种程度上预示着，相较于其他次要因素，面向未来的可能性判断为经受不确定性困扰的公众增进了信念感与自我效能感，更有效地激发了寻求健康信息帮助的现实动力。该组态的累积唯一覆盖度为0.137，即有13.7%的受众政务健康信息采纳结果仅由此路径解释。（2）在组态H2中，核心条件为包容性与多样性和高水平政务新媒体影响力。该组态显示，当地方政务新媒体拥有良好的影响力和声誉时，官方微博更有机会立足于日积月累的群众基础，发挥平台的中介力量创造多元态度流通的开放话语空间，凝结民众智慧来探索健康领域的共谋共建。在所有组态中，态度线索仅在这一种组态中发挥积极的必要作用，故将其命名为“态度建构型”政务健康信息采纳路径。在实践中，有3.4%的受众政务健康信息采纳结果仅由此路径解释（累积唯一覆盖度为0.034）。（3）在组态H3中，赋权于民、高水平新媒体影响力、高水平居民健康素养起核心作用。这在某种程度上预示着，在政务新媒体影响力和居民健康素养条件较完备的省份，卫健类政府部门在开展健康行动动员时能够充分的发挥出搭建平台赋权于民的组织与引导功能。在此路径下，其他条件的存在必要性相对较弱，因此将其称为“行动建构型”政务健康信息采纳路径。有7.7%的受众政务健康信息采纳结果仅能由它来解释（累积唯一覆盖度为0.077）。
对比生成高水平受众政务健康信息采纳结果的三种路径（图4）可发现，虽然单个建设性沟通要素不构成绝对的必要条件，但这种沟通方式作为所有路径同存在的核心条件发挥了较为普适的作用，反映出卫健类政务微博创作健康信息时采取建设性沟通的重要性，切合地方政务新媒体部门要从内部逐渐完备健康信息的发布策略来克服自身资源禀赋限制的现实。并且，虽然每种组态下健康沟通生效的外部资源禀赋条件各不相同，但都配置了政务新媒体影响力条件。这在某种程度上预示着不论创作者自身影响力是否匮乏，只要合理运用建设性沟通方式，都不可能会成为影响沟通效果的绝对障碍。综合看来，以上结果也回答了第二个研究问题，即地方政府主观可控的建设性沟通方式与客观禀赋条件之间确实存在多种联动效应。
鉴于QCA是一种集合论方法，PRI一致性阈值设置有一定灵活性，分析结果可能会随即改变，因此采用调整阈值的办法来进行稳健性检验非常必要。本文使用更为严格的阈值再次进行结果分析，将PRI阈值从0.75提高至0.80、0.85。研究结果为，产生组态基本一致，由此表明本文结论有很好的稳健性。
为进一步阐释建设性沟通策略的应用场景，本文依据前因构型中的核心与辅助条件组合，对三种高水平政务健康信息采纳路径进行剖析：
（一）低政务新媒体影响力场景中，由“认知激活”与“严谨希望”策略唤醒公众“信念建构”的新期待
“信念建构型”组态涉及四组等效辅助条件，可归纳为两种策略，如图5（左）所示。在H1a中，高水平居民健康素养和高水平公共医疗卫生资源起补充作用。该构型提示在受众理解力、医疗行动力水平俱佳的决策环境下，充满希望的未来导向信念线索能快速激活受众架设认知桥梁的能力，驱动人们自主从多渠道获取信息，弥补政务新媒体本身影响力有限的短板。因此，可命名此策略为“认知激活”。H1b、H1c、H1d构型分别包含“包容性与多样性*解决方案”、“包容性与多样性*解决方案*赋权于民”、“解释性报道*协同创作*包容性与多样性*解决方案*赋权于民”条件组合。对比发现，不论知识与行动线索是不是真的存在，每种构型都配置了未来导向、包容性与多样性和解决方案。地方政府在建构健康信念时可将它们搭配使用，既凸显未来展望的严谨可靠、客观辩证，而绝非“夸大其词”或“危言耸听”，还指出了具体改善举措，实现高质量的信念引领。因此，本文称此为“严谨希望”策略。以政务新媒体影响力排名相对靠后的“河南省卫生健康委”官方微博在全民健康日发布的优质作品为例，它先以“明知糟糕又从不改正”的生活坏习惯直击大众自我矛盾痛点，随后通过“自律带来自由健康，用健康赢得未来”揭示自律、健康和未来之间的关联，指引人们发现“有前提”的曙光。这条信息利用强烈的情绪反差、严谨的未来期许激活了受众的自律决心，内容辩证平衡、方案合理易行，取得了良好的健康信念传播效果。
（二）高政务新媒体影响力场景中，以“科学可行”策略增进公众“态度建构”的说服力
在“态度建构型”组态由H2构成，其中高水平公共医疗卫生资源、解释性报道、未来导向、赋权于民起辅助作用。整体看来，在高水平政务新媒体影响力与高水准医疗卫生基础的环境中，由解释性报道构成的知识线索彰显了意义建构的科学性，面向未来的信念线索强调了意义建构的可行性，通过赋权于民的行动线索调动起受众的慎思明辨意识。三者叠加有利于最大化释放政务新媒体的健康态度建构效能。因此，该策略被命名为“科学可行”策略，如图5（中）所示。“健康四川官微”是该组态的代表，在它发起的“#猪油真的‘百害无一利’吗？”话题讨论中恰当地融合了包容性与多样性、赋权于民要素，先利用民意调查收集公众对于食用猪油的看法，整理出诸如“长时间摄入猪油会导致心血管疾病”或“一勺猪油等于五副药”的极化观点，而后逐一澄清误区，开展对惯常认知的深度探讨。还以油脂脂肪酸分类的科学阐释和专家对未来健康饮食趋势的预判增强了说服效果，呈现出健康信息应有的开放与思辨态度。
（三）高政务新媒体影响力且高居民健康素养场景中，“热唤醒”、“冷推理”和“消解迷茫”策略形成公众“行动建构”的催化剂
“行动建构型”组态由四种辅助条件组合构成，指向三种有效的动员策略，如图5（右）所示。在H3a、H3b和H3c中，高水平公共医疗卫生资源和解决方案为共同辅助条件，此时地方政府向受众提供解决方案以发挥直接介入功能，进一步强化了主流声音在健康行动建构中的影响力。另外，由解释性报道与协同创作构成的知识线b中起正向补充作用却在H3c中起负向补充作用；未来导向要素则恰恰相反，在H3c中被视作正向辅助条件，但在H3a、H3b中却形成了负向辅助作用或不起作用。这在某种程度上预示着，当媒体影响力、受众理解力、医疗行动力同时达到理想状态时，在提供明确的行动指南时辅助强调长远预期（未来导向）的积极信念能够唤醒受众的健康行为意图，快速启发人们做出政务健康信息采纳决策；或者在呼吁健康行动时同步展示翔实的知识线索（解释性报道和协同创作），能够引导受众进入审慎的认知推理过程，鼓励其在充分检验线索质量后得出结论。这两种策略分别被命名为“热唤醒”和“冷推理”。但需注意，研究结果提示它们为行动建构模式中的互斥条件，在实践中“单管独下”为宜，否则可能会在大脑运行信息处理双系统之一来完成决策时造成不必要的干扰，反而降低信息采纳效率与质量。例如，在健康示范家庭创建活动中，“首都健康”官方微博采用“热唤醒”策略，以展望未来之姿点明当下所处语境、规划长效工作机制并研判健康示范家庭发展的新趋势，绘制出“家家崇尚健康、人人享有健康”的幸福蓝图，最后引出具体行动步骤、申报流程与反馈渠道，启发受众以长远发展为目标生发出“脚踏实地”参与行动的兴趣。在老年健康宣传周期间，“首都健康”还运用了“冷推理”策略，以“大妈吃包子”的小故事为切入点，邀请专家参与辩论，共同指出高龄老人极端饮食倾向背后的健康隐患，最后引出科学饮食安排办法。内容一气呵成，以兼顾“有趣形式+靠谱科普+生动解读+行动指引”的方式引导受众塑造正确的饮食行为习惯，实现了从“硬”教育到“柔”说理的过渡。
在H3d中，解释性报道、协同创作和未来导向起辅助作用。该路径适用于尚未明确当前公共医疗卫生资源禀赋是否能充分满足疾病防控与治疗需求的情境，此时政务新媒体既一定要通过知识线索详细地为人们串联起健康行动的来龙去脉与所处语境，还一定要通过面向未来的叙事方式从个体层面给予受众参与行动的希望与信念，以此触发高水平的健康行动意图，故称这一策略为“消解迷茫”。以上海市为例，作为经济发达区，居民健康素养和公共医疗卫生资源通常处于全国领先水平，但在疫情加快速度进行发展的特殊时期，不确定性风险仍然引起了部分民众的焦虑和恐慌。此时，影响力较强的“健康上海12320”官方微博广泛收集民众诉求、创新沟通技巧为人们提供“想了解、看得懂、跟着做”的行动方案，成为诠释此策略的经典案例。比如，在策划解释性报道时注重个性化编排，以Q版科普漫画、“网言网语”式俏皮标题缓解了民众的紧张情绪；当察觉到患者们担忧未来就业时可能会遭遇歧视时，接连发布多条信息呼吁全社会将心比心地对偏见和歧视“说NO！”同时着眼未来提供配套举措，有效打消了许多民众的顾虑；邀请食品专家共享食材有限却营养均衡的健康饮食方案，也赢得了人们的喜爱。
为揭示影响受众政务健康信息采纳行为背后复杂的联动机制，本文通过fsQCA方法，以我国31个省级卫健类政务微博发布的大规模政务健康信息为研究样本，对不同建设性沟通方式和不同政务新媒体影响力、居民健康素养与公共医疗卫生资源水平进行组态分析。研究之后发现：（1）六类建设性沟通方式和三维决策环境条件因素均无法单独作为高水平信息采纳结果的必要条件，建设性沟通要素以组合形式总体上发挥出了较普适、关键的推动作用。（2）在不同的健康决策环境下，存在三种等效组态可触发受众高水平政务健康信息采纳行为，即“信念建构型”、“态度建构型”和“行动建构型”路径。（3）进一步对比各组态中的辅助条件，识别出六种有效的建设性健康沟通策略以实现研究结果的场景具体化，分别为低政务新媒体影响力条件下的“认知激活”与“严谨希望”式信念建构策略、高政务新媒体影响力条件下的“科学可行”式态度建构策略、高政务新媒体影响力且高居民健康素养条件下的“热唤醒”、“冷推理”、“消解迷茫”式行动建构策略。
第一，传播学和信息管理学相关研究早于20世纪就阐明了沟通动作对于包含信息采纳行为在内的问题解决活动的意义建构功能，本文则立足于政务新媒体平台，采用实证研究范式对这一观点再次展开探究，这是对意义建构理论基于政务新媒体平台做的经验性验证。而且，我们将地方政务新媒体内部不断调整变化的建设性沟通方式和外部相对固定的健康决策环境视作场景模式和惯例模式，整理出具有建构意义的线索因素与框架因素，既丰富了意义建构理论在健康议题中的内涵与外延，也为健康传播和建设性沟通研究提供了一个观照视角。
第二，研究结论对建设性沟通理论具有一定启发。政务健康信息的意义建构功能在于唤起人们对健康议题的感知与定义，培养健康价值观和行动力，这恰好与建设性沟通旨在深化受众理解、解决现实问题、提供可行方案的对话取向不谋而合。针对不同建设性要素的沟通效果，本文发现了知识线索、信念线索、态度线索、行动线索在不同决策环境下的差异化优势。由此可见，面向健康传播的建设性沟通理论不仅要关注沟通技巧本身，理论与实际政务新媒体影响力、居民健康素养、公共医疗卫生资源禀赋的适配性也值得重视。
第三，研究还具有一定的方法论意义。在健康传播领域，相较于以往基于网络爬取数据的研究常关注信息数量、发布时间、话题属性等浅表层解释变量，本文深入至语义层，聚焦嵌入于健康信息中的建设性沟通特征，利用机器学习技术完成细粒度解构和测量，拓宽了沟通策略的量化思路。此外，本文组态视阈理解受众政务健康信息采纳行为，用fsQCA方法系统验证了各种线索与框架组合所指向的非对称等效沟通效果，弥补了传统回归模型、结构方程式研究以单个因素的“净效应”为分析对象的缺陷。
第一，善用政务新媒体场域，以建设性话语引导公众走出健康认知迷雾。在“人人皆媒”时代，民间舆论场中的话语观点对公众健康认知取向产生了重要影响，地方政府要加快适应媒介生态环境改变，及时为公众廓清错误健康观念的迷障。鉴于健康危机期间人们复杂的社会心态，与之做沟通时要摆脱教条主义、流量崇拜的窠臼与局限，避免因一味博眼球或图省事发布不适合的“热点碰瓷式”、“简报式”、“领导名单式”信息，进而恶化健康传播局面。事实上，建设性话语为地方政务新媒体创新健康沟通风格提供了破局利器。研究证实了建设性健康信息与公众高水平采纳行为之间的联动关系，表明政务新媒体部门能够最终靠内部调整沟通策略有效地克服外部环境、客观条件的约束（如影响力基础不足），切实提升健康信息的社会关注度。这无疑为地方政府开展健康沟通变革实践树立了信心。
第二，完善信息策划流程，以精准定位思维升级地方政府健康沟通策略。各地区卫生健康发展进程不同，资源基础迥异，使得过往“大水漫溉”式健康宣教方式在地方政务新媒体语境中难以行之有效。运营部应从整体性视角出发，提升对同期其他区域政务新媒体影响力、居民健康素养、公共医疗卫生资源等客观禀赋条件的关注，动态立体化监测本地资源在全国所处的位置，将“定位-匹配”环节纳入政务健康信息的策划流程，因地制宜地向受众进行健康内容的“精准滴灌”式传播。文章依据多重条件联动匹配、总结而成的六种策略，为卫健类政务新媒体提供了一种兼具发散性与规范性的思维模式，工作人员可结合信息发布目的与意义建构指向，定向更新建设性叙事，促进健康沟通直抵当地受众的实际需求。
第三，提升内容创作质量，以要素配置方案释放健康信息的意义建构效能。在健康信息不断熵增且受众注意力有限的舆论环境中，卫健类政务新媒体发布的所有建设性沟通线索未必均能发挥正向的意义建构效能，过度使用甚至还会产生反作用（如行动建构模式中的“冷推理”、“热唤醒”为互斥策略）。建议组织并且开展对地方政务新媒体的健康沟通专题培训，指导内容创作团队参考高水平受众信息采纳结果生成路径中的要素配置方案，重新审视健康内容的编创思路，将知识线索、态度线索、信念线索、行动线索有机融合发挥出“组合拳”优势，达成核心内容与辅助内容的高效互补，实现内容创作能力进阶。
本文仍存在以下局限：一是，鉴于fsQCA方法对样本数量、变量的最佳范围要求，当下只考察了政务微博平台，未来将拓展至政务微信、政务抖音等领域验证结论的适用性。二是，借助网络抓取数据实现对受众信息采纳行为的测量，尚未将用户内隐心理动机和线下外显行为（如实际就医、问诊行为）等纳入考量，因此仍属于传播效果维度的探索性研究。日后将补充收集一手资料，利用访谈、调研等方式对受众政务健康信息采纳行为进行更加全面的洞察与分析。
