战略的本质是个选择路线的问题，所谓战略涉及取舍，就是你走这条路就不能走那条路。窄门也好、宽门也好，门背后代表的是不同的路径。不同的路径所需要、积累、沉淀的组织资源不同。进而在整个行业中，又形成了不同企业的行业生态位。

  根据集中程度的高低，可将市场结构划分为3种类型：散点市场中的自由竞争、块状市场中的同质化竞争、团状市场中的差异化竞争。既，自由竞争、同质化竞争、差异化竞争。

  市场集中度体现行业竞争现状，通过市场集中度可以反映出市场之间的竞争现状。寡头垄断高集中度的市场与分散的市场做法不同。总的来说，一个还未有头部的行业市场相对来说机会更大。

  乳品行业发展多年，常温奶板块已经是红海市场：行业集中度高、寡头企业清晰（伊利、蒙牛、光明）。由于低温奶市场占有率低（主要指酸奶），产品单价低，在2010年之前很少被品牌企业重视。同时，这一品类也还没有正真获得消费者的广泛认知。

  2010年酸奶的年销售额仅有330亿元人民币，不足牛奶的一半（670亿元人民币）；2013年后，酸奶的消费需求增速迅猛，2014年夏海通创立了简爱。

  简爱将自己定位成“低温高端酸奶”于是有了我们今天看到的——生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了，这就是简爱。2015年5月简爱第一杯无添加酸奶正式上市。

  任何一个行业都有其自身独特的价格带，价格带的形成是有消费者与品牌企业在相互竞争中而形成的。通过行业价格带，我们大家可以看到行业整体的品牌价格生态，进而找到市场缝隙。既：价格带相对品牌竞争不激烈，且有机可图的市场，通过高价、低价侧翼进入的可能性。

  新品牌在产品定价中，核心是带领细分品类突破原有的产品价格认知，通过品类价值、产品卖点、品牌宣言去传递价值，价格从来不是问题，物有所值才是，更何况说到底是个10块钱的事。

  如果，饮料可卖到6-7.5块一瓶，那么酸奶为什么不能卖到10元。起码在消费的人品类认知中，一杯酸奶的价值总比一瓶饮料的价值要高，更何况如果还是给孩子喝的。在这种情况下，消费者的价格敏感度10元以下，都叫可接受范围。

  正因如此，简爱没选2-3元/100g低价策略，而是定在了5-10元/100g的“高”价位。

  一个行业市场定价可以简单的分为高中低三个段位：以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮，单杯定价25元以上；以CoCo、古茗为代表，定价10-20元；以蜜雪冰城为代表，定价10元以下。喜茶、奈雪走高价锁定一二线城市核心商圈、CoCo、古茗定位中端，而蜜雪冰城则坚持低价+“农村包围城市”策略。

  每个做产品的都知道或者都必须要知道，品牌才是生意的根本，否则就沦为了一个“商标”成为流量的奴隶，买流卖货的方式最终利润永远会被困在获客成本里——这最终是个零和博弈的生意。当品类红利逐渐消失，而品牌又没能够建立时，辉煌都将成为昨日的故事。

  用烧钱买流量换销量的方式，在品牌初期尚可为之，如果到了品牌中后期还停留在单一靠流量换销量的低纬度经营，则会导致品牌不得不为KOL、网红们打工。本质上，KOL、网红是渠道，而非品牌本身，卖货和做品牌是两码事。

  如果用户信任的是KOL，而不是品牌。这在某种程度上预示着，企业的品牌并没有在目标人群中真正建立起心智与品牌认知。而消费者的心智一旦饱和，你想再打进去，那就太难了——机不可失失不再来的重点是品类的空窗期。一旦消费者对于某类信息过载后，就很难记住其同类信息。

  一方面线上通过爆款抢占流量、增强曝光，制造第一。爆款的本质是解决消费者首次购买及声量。事实上，新消费品牌如Ubras、内外，蕉内都在不同的阶段打造出了属于各自品牌的爆款。

  如：Ubras天猫旗舰店共计卖出商品1260万件，其中，最火爆的单品卖出约439万件，占总销售额34.9%。内外推出了单品定价169元的云朵无尺码内衣作为主攻线上的超级单品。

  其次，线下建立渠道通路。线下店不仅是一种渠道，更是一种品牌实力与品类延伸的场景触点。这个触点建立的越早、触点选择的商圈势能越大，越有利于在消费的人心智中建立品牌。

  如：内外，坚决选择开设线下店，因为这是最适合新品牌与顾客建立“直接对话”的卖场、甚至是品牌道场。通过线下店的触点布局，一方面用更低的成本与顾客建立更深更广的联系，另一方面为品类延伸做了铺垫。

  事实上，全球及国内贴身衣物的大品牌的90%销售都来自于线年，内外开始重金拓展线下渠道。据说：刘小璐看上的第一个商场是上海静安嘉里中心，“内外第一家店一定要开在上海核心地段”，为了这一个位置，内外等了一年。

  品类分化带来新的市场机会：在品类分化的过程中更容易做出新品牌。只有新的品类才能带来新的认知、新的认知带来新的品牌机会——经营决策的80%来自于你如何发现品类分化的新机会。

  需求的原点从未变化，变化的只是满足需求的方式，新的品类机会或品类特性机会，才是品牌新机会。“分化”的力量使世界变得丰富多彩，世界万物皆源于“分化”，而“分化”是物种发展的必然趋势《物种起源》。

  三个逻辑：1）品类不是原因，是结果、2）生意的价值就在于品牌=品类，这个等号画的越快、越值钱、3）分化、创新细分品类，是差异化最粗暴、最直接的表达方式。

  新品类的底层逻辑不只是市场的空白，更是空白的消费者认知。一般来说：一个行业中全能型选手顶多不会超过3家，而空出来的市场给了新进入者新的机会。所以，心智饱和后只能差异化开拓出新的认知。

  你的顾客从哪里来，首先是从品类内的竞争中来，拓品类客户的转化是品牌取得领导地位后的事，既从品类内到品类外。从客户转化效率来说，品类内的获客成本更低。所以，差异化不是无限竞争，是有限（品类内）竞争。

  新消费品闹革命，首先革的是老品类、老品牌的命。95后、00后大概不会再用妈妈们的品牌，即使爱慕做了同样的内衣、同样的产品，也成为不了内外、成不了Ubras——差异化的竞争，以产品为基础，以品牌为形式，新名字带动新认知。

  另外如果，老大已经跑出了成本优势，想做后来者就要不一样。消费者不会因为你和老大一样而记住你，但会因为你和老大不同而选择你。

  差异化竞争的本质是在消费的人端形成差异化的认知，通过认知引导事实，借助事实强化认知。一种原因是产品层面的事实差异化支持、一种原因是消费者差异化的认知区隔。所以，差异化的构建不只是产品，也要包括消费者的认知引导和认知洞察、甚至是认知顺应。

  后来者，不要干教育市场的事，那是老大的义务和责任，因为他担了这个义务和责任，所以他当老大。你是后来者，就要在老大开拓的市场下，针对消费者、产品做差异化的策略。如果能够后发且制人，那真是牛的要死。

  比如：营养快线这个产品，可不是哇哈哈发明的，但是这不影响哇哈哈把营养快线做成了大单品。这就是后来者干了老大的事，老大捡了大便宜。因为，规模比你大、成本比你低、品牌声量比你大，产品拿来复制，往渠道粘贴，你就结束了。

  后来者就要干后来者的事，才对得起后来者这个角色。后来者要上位，肯定也是趁虚而入，避实击虚、侧翼袭击、闪电战。而不是正面进攻，打持久战就是规模、成本之争，这你上来就输了。

  差异化的本质是解决品牌溢价问题，差异化是个幌子，溢价是功夫。后来者不见得只有一个，因为产品差异化可以有很多，核心在于消费者对于产品功能、利益、特性的占据。比如：牙膏可以美白、可以防蛀、可以去牙渍、也可以预防牙龈出血、还可以健齿，还可以儿童、还可以口气清香。

  美白、防蛀、去牙渍、预防牙龈出血、健齿、儿童牙膏、口气清香，这些词的背后都代表这一群对产品有特殊偏好的消费者。而特殊偏好的满足一方面是对于消费者的洞察、一方面是产品在功能、利益、特性的差异化支撑。

  讲差异化核心是要落到品类特性词上，品类特性词就是消费的人利益的集中体现。再好比：老板通过大吸力打出了差异化，其他竞争对手就不能往同一方向走。你站在队伍后面时，就要找机会另起一队，这才有机会成为领头羊。比如：静音。